Il nous arrive très fréquemment chez OPAL Consulting d’être sollicités par des clients et/ou prospects qui nous expriment cette demande très simple de « mettre en place un CRM »… et qui, souvent, attendent en retour une réponse toute aussi simple et rapide sur la solution à mettre en place pour couvrir ce besoin
Si la demande est tout à fait légitime et adressée aux bons interlocuteurs, elle n’en demeure pas moins extrêmement vaste et peu précise. En effet, le CRM est un tout ; il englobe à la fois la notion du Client, le développement de sa connaissance, le pilotage, l’animation relationnelle et commerciale, les interactions multicanal, l’équipement des forces de vente ou encore le Service Client.
Si notre premier réflexe est de cadrer le besoin sans nous avancer sur des outils potentiels, nous avons néanmoins, de par notre connaissance des outils et de leurs périmètres d’usage, souvent en tête une idée de la ou des solutions qui seraient les plus adaptées. Sans avoir la prétention de donner des règles catégoriques, ne souffrant d’aucune autre alternative, nous souhaitons dresser au travers de cet article un aperçu des différents types de solutions existantes et de leur usage optimal.
Nous nous focaliserons ici sur les fonctions Service Client et Commerciale induisant des échanges entre le Client et l’entreprise, et nous ne parlerons pas ici des fonctions Marketing qui seront abordées dans le cadre d’un autre article.
Afin de dresser le panorama le plus clair possible des différentes solutions existantes, nous allons distinguer 4 grandes catégories :
Avantages & inconvénients des solutions CRM
Ces outils permettent de réaliser un 1er pas vers le traitement des demandes client. Ils répondent aux besoins des entreprises souhaitant se positionner un nombre limité de canaux de contacts ou souhaitant mettre en place progressivement des nouveaux canaux.
Ces outils s’inscrivent dans une logique d’Expérience client 360°, avec l’intégration possible d’autres modules pour couvrir l’intégralité des parcours. La tendance allant vers des systèmes ouverts, ils peuvent également intégrer des spécialistes monocanaux (via catalogue appexchange / market place) pour enrichir leurs offres de fonctionnalités.
Ces outils ergonomiques et appréciés des utilisateurs pour leur prise en main facile permettent un échange adapté avec les clients et cela, quel que soit leur canal de contact. Faciles et rapides à mettre en place, ils permettent également une grande autonomie quant à leur administration.
En synthèse
Il n’y a pas de solution miracle, sinon adaptée à des besoins qui doivent être formalisés :
Contexte et l’historique de l’activité ?
Niveau de maturité de l’entreprise et des équipes ?
Quels processus à couvrir ?
A noter que plusieurs solutions peuvent s’intégrer entre elles pour constituer une solution globale satisfaisante.
Les pré-requis et la mise en place d'une vision 360° Client
Dans un contexte où la transformation digitale modifie profondément les comportements et les parcours client, il devient indispensable de construire une relation sur-mesure avec ses clients. En effet, le consommateur est de plus en plus exigeant, volatil et hyper connecté !
1 – Il s’attend à recevoir des communications qui lui sont propres, il veut être connu et reconnu
2 – Il est très sensible à la qualité du service client : pertinence dans la réponse apportée et réactivité sont les maîtres mots
3 – Enfin, le consommateur peut être influenceur et influencé. Il prend en compte les avis des internautes avant de s’engager dans un achat…Gare aux avis négatifs, les conséquences peuvent être lourdes !
Pour répondre aux nouvelles exigences du consommateur, il est indispensable de s’orienter vers une stratégie omnicanale, autrement dit une vision 360°, offrant un parcours client sans couture.
Facile à dire mais en pratique, c’est un vrai défi !
La multiplicité des canaux de contacts, des sources, et des volumes colossaux de données à traiter, complexifient considérablement la mise en place de cette vision client 360°.
En effet, l’explosion des canaux de communication (réseaux sociaux, applications mobile, emails, magasins, sites web…) va générer une énorme quantité de données. Les sources, les formats et les volumes de données à consolider sont colossaux. 2,5 trillions d’octets de données sont générés chaque jour dans le monde et 88% d’entre elles ne sont tout simplement pas exploitées.
Cela représente un véritable potentiel de données à exploiter, OUI ! Mais cela ne veut pas pour autant dire qu’il faille tout exploiter… Dans tous les cas, la mise en place d’un RCU (Référentiel Client Unique) sera incontournable.
Avant tout, il convient de définir et rationaliser le besoin avant de choisir la solution IT adéquate. Cela parait très évident, mais en pratique, cette étape est souvent négligée voire omise, et pourtant, c’est LE prérequis d’une mise en place réussie d’un RCU.
les 4 étapes majeures
Définition d’une vision client et recueil du besoin : C’est la première étape à la vision unifiée dans l’entreprise car elle va permettre de partager une vision commune entre les différentes entités, et de délimiter le besoin. Qui est le client ? Qu’est-ce qu’un prospect ? Quelle est la cible ? Et enfin, quels sont les attributs rattachés au client et dont vous aurez besoin pour construire cette vision.
Audit des points de collecte et des données existantes : Cette étape consiste à identifier l’ensemble des données disponibles de l’entreprise, c’est-à-dire les données en provenance de tous les points de collecte, outils et bases. Un écosystème des données clients pourra alors être dressé.
Cartographie des données disponibles et gap analysis : L’objectif est de construire une cartographie cible de l’ensemble des données nécessaires à la construction de la fiche client. A partir de là, il sera possible de réaliser un gap analysis pour identifier les données manquantes par rapport aux données disponibles, puis analyser l’écart avec les données cibles. Cet écart entre l’existant et la cible donnera lieu à la mise en place de différents chantiers du projet.
Construction de la roadmap projet : Une fois les étapes 1,2,3 réalisées, vous êtes prêts à construire votre roadmap projet. La première étape correspond à la phase de cadrage qui détaillera le besoin via un cahier des charges, définira l’architecture, l’approche DQM et le lotissement des chantiers projet. La seconde permettra de le choix de l’outil qui sera sélectionné à travers un appel d’offre. Et pour finir la troisième permettra la mise en œuvre de la solution.
Vous voilà armés pour vous lancer dans le choix d’un outil RCU, et sa mise en œuvre.
Après avoir répondu à l’ensemble des prérequis nécessaires à la mise en place d’une vision 360° client, abordons la question de la mise en œuvre d’un Référentiel Client Unique et les différentes formes possibles qu’il peut prendre. Pour rappel, la vision 360° client a pour objectif d’offrir au client une expérience harmonisée et sans coûture sur les différentes points de contact des parcours client. Cette expérience sur-mesure est possible dès lors qu’une gouvernance de toutes les sources de données est organisée. Cela implique de passer d’une architecture de données décentralisée, où différents systèmes sont silotés, à une architecture centralisée. C’est ce rôle que va couvrir le RCU.
Le rôle du RCU
Un RCU permet d’unifier et centraliser les données clients dispersés dans un système d’information, de les rapprocher, de les mettre en cohérence et de les enrichir. C’est ce qu’illustre le schéma ci-dessous.
Quelles sont les principales fonctionnalités qu’intègrent un RCU ?
La qualité des données : le RCU n’est pas un système où les données sont brutes, bien au contraire. Le RCU doit rapprocher, normaliser, dédoublonner et enrichir les données pour garantir leur complétude et leur qualité.
La mise à jour des données : corrélée à la fonctionnalité précédente, le RCU doit mettre à jour régulièrement les données, voire en temps réel. C’est ce qui garantit également la qualité et la fraîcheur de la base.
La structuration des données : le RCU organise et structure les données pour les redistribuer efficacement aux différents applicatifs.
La diffusion et l’accès aux données : ces fonctions permettent la redistribution de la donnée en fonction de règles définies dans le RCU.
La souplesse et l’évolutivité : enfin et surtout, le RCU devra être souple et évolutif dans le temps, car les besoins de votre entreprise seront amenés à évoluer et à intégrer de nouvelles sources de données et de nouvelles applications consommatrices de données client.
Les différentes formes d’un RCU
A présent, voyons ensemble les différentes formes que peut prendre un RCU
Idéalement, le RCU est un système spécifique incluant l’ensemble des fonctions décrites précédemment. Des outils répondent à tous ces besoins, comme informatica ou Talend. Des éditeurs comme IBM ou Oracle proposent également des solutions dédiées.
Par ailleurs et selon le contexte (SI très centralisé, budget trop conséquent pour un projet complet RCU, solution transitoire,…), le RCU peut être hébergé par l’un des outils déjà existants dans l’entreprise, comme par exemple :
Une brique métier transactionnelle : un outil SFA (Sales Force Automation), un outil CRM ou un outil de service client, tels que Salesforce, easiware ou Actito,…
Une brique décisionnelle : une base de données décisionnelle dédiée à l’analyse de la donnée Client
Si aucune de ces solutions n’est retenue, le référentiel client peut, dans un premier temps, aussi être réduit à sa plus simple expression, c’est-à-dire prendre la forme d’une table de correspondance d’identifiants client et des clés de rapprochement qui font le lien entre les différentes notions de client dans l’entreprise. Cette solution n’est cependant pas pérenne car peu souple et robuste.
Comment faire son choix parmi les différents scenarios ?
Un choix de RCU implique de s’interroger sur les différents points suivants :
Quels sont les objectifs et les besoins auxquels va répondre le RCU ? Inutile de monter une usine à gaz si le besoin est finalement relativement simple.
Quels sont les différentes sources et formats des données ? Plus ils sont nombreux, plus le projet sera complexe et nécessitera un outil robuste pour accueillir les données.
Quelle est l’architecture actuelle de mon SI et quelle serait la cible ? La mise en place d’un RCU passe par l’analyse de l’écosystème applicatif et SI.
Quels sont les projets en cours ou à venir qui sont à prendre en compte ? Il s’agit d’anticiper les projets impactant le RCU et nécessitant une évolutivité à court ou moyen terme.
Quelle est mon enveloppe budgétaire ? Si l’enveloppe budgétaire est d’ores et déjà définie, il sera encore plus déterminant de bien définir le besoin et prioriser les données à structurer.
Quelles sont les contraintes organisationnelles ? La gestion d’un RCU nécessite un minimum de ressources, tant pour la construction de la plateforme que pour son run et sa maintenance.
Ces différentes questions vous permettront de mettre le curseur au bon endroit et vous orienter vers la solution la plus proche vos besoins et moyens à disposition.
Les enjeux de transformation de votre organisation
La définition précise et le déploiement de l’organisation sont un prérequis essentiel pour une Relation Client performante. Ce sujet ne doit pas être négligé, bien au contraire.
